Medien Hype

Nach dem Start einer Marketing-Kampagne (1), schreiben alle über Das Impfen. So als gäbe es bei dieser Gruppe von Arzneimitteln weder Unterschiede (2) noch Empfehlungen zur Information auf der Basis überprüfbarer Evidenz. (3)

Wie entstehen solche medialen Dauerbrenner, während andere Themen, wie Eintagsfliegen, wegsterben? (4)

Gegen was hat sich von Hirschhausen “ mit freundlicher Unterstützung“ wohl impfen lassen? Sicherheitshalber gegen alles, inklusive Gürtelrose? Verdienen Ärzte wie v. H. tatsächlich so wenig, dass mit einem „kostenlosen Lunchangebot“ (siehe rechts neben v. H.) gelockt werden müssen? Kommt als nächstes: „Ich bin operiert!“ oder „Pillen auf Befehl!“?

Gastbeitrag

Gedanken eines Insiders

Jede Firma – insbesondere große Unternehmen – hat heute eine Pressestelle. Die Pharma-Unternehmen selbstverständlich auch. Die Unternehmen wissen, dass man die eigenen Produkte nur dann verkauft – ganz gleich, was ist es –, wenn diese nicht nur beworben werden, sondern die Endkunden und die „Zwischenhändler“ (Ärzte, Krankenhäuser, Apotheker (!), Online-Apotheken, …) an die Produkte glauben. Wir alle wissen, dass die Emotionen an allen Entscheidungen nicht nur beteiligt sind, sondern eine zentrale Rolle spielen. Daher ist es das Bestreben in jedem Verkaufsprozess, die Emotionen so zu beeinflussen, dass der Mensch ihnen glaubt. Und, so funktioniert der Mechanismus, dass die Emotion dem Verstand signalisiert: Dieses Produkt ist gut. Der Verstand meldet dies wiederum der Emotion zurück – und in diesem Hin und Her entsteht die Entscheidung, die positiv fürs Produkt ausfällt. Glauben. Alle diese Prozesse wurden und werden immer wieder haarklein untersucht und beschrieben. Auftraggeber sind dafür u.a. große Public Relations (PR)- und Werbeagenturen und Unternehmensberatungen. Sie machen Milliardenumsätze.

Die Big Player unter ihnen agieren weltweit. Viele auch „nur“ in Deutschland bzw. Europa. Sie werden von Unternehmen beauftragt, ihnen werden von Seiten der Wirtschaft Milliardenetats zur Verfügung gestellt, um definierte Inhalte zu kommunizieren. Definierte Inhalte: Es geht nicht um Wahrheit, sondern um wirtschaftliche Ziele bzw. Produkte, mit denen Ziele erreicht werden. Ziele können sein: die Marktführerschaft in einem Bereich, die Übernahme von Konkurrenten, Umsatzsteigerungen, eigene Bereinigungen. Häufig sind Ziele auch politisch motiviert, häufig hängt beides zusammen. Die Kommunikation erfolgt auf verschiedenen Kanälen.

Mediale Maulwurfs Hügel. Graphik: David McCandless (2018) : Mountains out of Molehills. A timeline of media inflamed fear.

PR-Artikel

Da werden tausende Artikel ins Internet geschleust: auf eigenen Websites, in Blogs, auf Landingpages, in sozialen Netzwerken. Geschleust bedeutet: Inhalte/zu transportierende Fakten, Tonalitäten, „unterliegende“ Botschaften werden von Unternehmen bzw. den beratenden Kommunikationsagenturen vorgegeben; viele voneinander unabhängige, bezahlte Schreiber formulieren aus diesen grundsätzlichen Vorgaben große Mengen an kurzen und langen Nachrichten, Features, Berichten, großen und kleinen Stories, People-Geschichten.

In der Suchmaschinen-Optimierung werden die Begriffe, auf die es bei dem Suchen und Finden im Web ankommt, untereinander vernetzt. Und immer wieder wird eine aufwendige Keyword-Optimierung gefahren: Es wird geprüft, welche Begriffe gesucht werden, daraufhin werden die Berichte und Meldungen und Stories mit diesen Begriffen versehen, überarbeitet und ins Web geschleust. Auf diese Weise tauchen die gesuchten Begriffe in und mit den gewünschten und vorgegebenen Inhalten auf. Daher erscheinen scheinbar überall und dadurch offenkundig glaubwürdig die gleichen Antworten auf dieselben Fragen. Scheinbare Wahrheiten zementieren sich auf diese Weise in den Köpfen und – vor allem – Emotionen der Menschen.

Zusätzlich werden Anzeigen mit den korrespondierenden Inhalten und Aussagen und selbstverständlich auch herkömmliche Werbung geschaltet: in Zeitungen/Zeitschriften, im Web auf Seiten, wo die Zielgruppe unterwegs ist, auf Bahnhöfen, Plakatwänden, etc. Dann laufen im Rundfunk und im TV entsprechende Features und auch Anzeigen.

PR-Artikel offline

Dies ist im Prinzip die gleiche Geschichte wie die fürs Web. Die „Vervielfältiger“ (Journalisten, Fachjournalisten, PR-Profis) können recherchieren wie sie wollen – wo sollen sie objektive Informationen bekommen? Wie sollen sie dabei in der Lage sein, die tatsächlichen Fakten gegeneinander abzuwägen?

Wichtig ist weiterhin:

  1. Jedes Medium – insbesondere Redaktionen – sind sog. Tendenzbetriebe. Sie dürfen tendenziell berichten.
  2. Sehr viele Chefredakteure, Ressortleiter begreifen sich als Zuträger für eine gesunde wirtschaftliche Lage ihres jeweiligen Mediums. Meistens werden deshalb Mehrheitsmeinungen transportiert.
  3. Mehrheitsmeinungen werden ganz stark von Presseagenturen (z.B. dpa, Reuters, AP, AFP) gebildet, die ihrerseits ebenfalls von PR-Agenturen – und selbstverständlich von den großen Plaxyern – mit Inhalten befeuert werden. Viele kleine und regionale Zeitungen können oder wollen sich eigenes journalistisch geschultes Personal nicht mehr leisten, sondern greifen auf Agenturleistungen (die selbstverständlich bezahlt werden müssen) zurück. Auf diese Weise geraten deren Inhalte auch ins letzte Dorf.
  4. Am Ende der Skala gibt es unzählige viele allgemeine Anzeigenblätter, fachbezogene Anzeigenblätter (Apotheken-Rundschau), Branchenblätter. Auch hier erscheinen die gewünschten Inhalte irgendwann.

Wenn man das alles versucht zu verstehen, fragt man sich am Ende, wo eigene Informationen übers Weltgeschehen, die Wirtschaft, Gesundheit, Impfen, Währungen etc. herkommen …

Nicht alles ist schwarz

Es gibt Zusammenschlüsse von Journalisten und Redaktionen, die sich ihrer ursächlichen Aufgaben bewusst sind und recherchieren und aufdecken. Sie werden schnell in die Ecke der Panikmacher und Verschwörungstheoretiker gestellt. Und, auch das ist so, auch diese Spezies gibt es; letztlich ist deren Vorgehen das gleiche wie das der Wirtschaft, denn deren Interessen sind letztlich die gleichen wie die oben beschriebenen.

Gastautor: Jan Bollwerk, www.redaktionkonzept.de, bollwerk@hamburg.de .

Links

(1) Marketing-Kampange

(2) Auswirkungen von Impfungen auf Krankheit und Sterblichkeit

(3) Kriterien für Evidenz basierte Ausklärung

(4) Schnell verdrängt und vergessen